2009年02月14日 (土)
■まえがき
この記事は長いです。しかし、リスティング広告に携わっている人には、是非読んでもらいたい。数年間の業務経験、40～50冊に及ぶ関連書籍で得た知識、数千万円に及ぶ広告費を結集して、作成しました。
なぜ、そんな記事を書こうと思ったのか。それは、「広告代理店」に騙されてほしくないからです。私はWebマーケティングに従事しており、特にメインとなる業務が「リスティング広告による顧客獲得」です。担当した当初は、某ネット専業代理店の言うことを鵜呑みにして進めていました。しかしある日、「向いている方向が違う」ことに気づいたのです。（そこに関しては別途）
構成は以下の通りです。
■【STEP1】必要数値の算出
■【STEP2】ＩＭＰ数の調査
■【STEP3】広告テキストの作成
■【STEP4】ランディングページの設定
■出稿後に発生するであろう問題点
■出稿後のフォローアップ
■【STEP1】必要数値の算出
いきなり、キーワードを選んで広告を出稿し始めるのではなく、まずは以下の7つを算出してください。（ある程度の期間運営しており、CVRとCTRが判明している状況を想定）
―――――――――――――――――――――――――
【1】 ＣＶの設定
【2】 目標ＣＰＡ
【3】 目標ＣＶ数
【4】 予算（ＣＰＡ×ＣＶ数）
【5】 想定ＵＵ数（ＣＶ数÷現在のＣＶＲ）
【6】 想定必要ＩＭＰ数（想定ＵＵ数÷想定ＣＴＲ）
【7】 上限単価（予算÷想定ＵＵ数）
―――――――――――――――――――――――――
例えば、CTRは0.5％、CVRが1％だといいう過程でシュミレーションをしてみましょう。
―――――――――――――――――――――――――
【1】 ＣＶの設定 → 資料請求
【2】 目標ＣＰＡ → 3000円
【3】 目標ＣＶ数 → 500件
【4】 予算 → 150万円
【5】 想定ＵＵ数 → 50000ＵＵ
【6】 想定必要ＩＭＰ数 → 5,000,000ＩＭＰ
【7】 上限単価 → 30円
―――――――――――――――――――――――――
この場合、ＣＶ500件をＣＰＡ3000円で確保するためには、上限単価を30円以内に押さえる必要があります。以上の7つが算出出来れば、STEP1完了です。（EXCEL計算の組み方を知りたい方は、コメント欄よりどうぞ！）
■【STEP2】ＩＭＰ数の調査
ここまでが算出できたら、次は＜5,000,000ＩＭＰを確保するだけのキーワード数＞のセレクトに取り掛かります。ＩＭＰ数を調べる方法は、以下ツールで可能。
―――――――――――――――――――――――――
●googleでの検索回数
⇒ Adwords Keyword Tool
●yahooでの検索回数
⇒ Ferret
―――――――――――――――――――――――――
以上の2つを使用し、「想定ユーザーが検索するであろうキーワード」を積み重ねて、5,000,000ＩＭＰに到達させて下さい。キーワードの選び方に関しては、それだけで1つのエントリーが必要なので、別の機会に譲ります。5,000,000ＩＭＰが集まったら、STEP2完了。
■【STEP3】広告テキストの作成
次に、広告テキストを作成します。字数制限は以下の通り。
―――――――――――――――――――――――――
●adwords
タイトル≪12文字≫
クリエイティブ≪34文字≫
●overutre
タイトル≪15文字≫
クリエイティブ≪33文字≫
―――――――――――――――――――――――――
基本、adwordsとoverutre<で訴求内容は変えるべきではないので、タイトル≪12文字≫・クリエイティブ≪33文字≫で作成することをお勧めします。広告コピーに関しては、キーワード同様、それだけで1つのエントリーが必要なので、別の機会に譲ります。詳しく知りたい場合は「ザ・コピーライティング」が非常に参考になります。大切なことは、小手先の技術ではなく「ランディングで訴求しているメリット」＝「ユーザーがＣＶした際のメリット」を分かりやすく伝えることです。
一つだけ、テクニック的な話をしましょう。ポイントは、「タイトル・クリエイティブ両方に出稿キーワードを含める」ということです。そうすることで、「関連性」が高まり、より低い単価で上位に掲載されることが可能となるのです。
（しかし、特にgoogleで言えることですが、「上位に表示されること」すなわち「CVRの上昇」ではありません。むしろ、下位に表示された方が「本当に興味のある人」のクリックが期待できるので、「CVRの上昇」に繋がるという説もあります。overutreに関しては、プレミアムポジションにおける広告と検索結果の区別があいまいであるので、1位表示させた方が「CVRの上昇」に繋がるかもしれません。）
広告テキストを作成したら、STEP3完了。
■【STEP4】ランディングページの設定
単価も決まり、キーワードをセレクトし、広告テキストを作成。残された業務は、「ランディングページの設定」です。リスティング広告初心者の方にありがちなのは、「トップページ」をランディングページに設定してしまうことです。しかし、トップに飛ばしたところで、ユーザーは何をすべきか分かりません。直帰されて終わりでしょう。これだと、広告費を捨てているのと同義です。可能な限り、グルーピングしたキーワード毎にランディングページを設定してください。特にYahooでは人の目の審査が入ってしまうので、該当するキーワードが含まれていなければ、即「審査落」になってしまいます。「審査落」になると、出稿自体が出来ません。
又ランディングページ関しては、「オーバーチュア & LPO対策テクニック 」という本に詳しいですが、必ず押さえておいてほしいことは＜設定したＣＶへの導線を、ファーストビューに含める＞ということです。以外と、ランディングページの最下部に導線が用意されていることが多いのですが、ファーストビューで直帰するユーザーへの機会損失だけは避けたいですね。＜私は貴方にこんなアクションを取ってもらいたい。そのメリットはかくかくしかじかである＞というメッセージも、合わせて伝えるべきです。
ランディングページの設定と、それに付随するキーワードのグルーピングが終われば、STEP4完了。
■出稿後に発生するであろう問題点
ここまでを真剣に取り組めば、想定ＣＰＡに近い実績は出るはずです。なぜならば、STEP1において、採算ラインの範囲内に単価を押さえているから。恐らく、発生するであろう問題点は、＜ＩＭＰ数が確保できない・クリック数が確保できない＞というものでしょう。しかし、焦らないで下さい。Google・Yahoo両社とも「品質スコア」を導入しています。先に述べた「関連性」も同じですが、「過去のCTR」も影響を与えます。CTRが高い＝ユーザーから有益だと判断された広告・・・というロジックですね。
■出稿後のフォローアップ
順調に運用が進んできたら、ＣＰＡの削減に着手。ＣＰＡを削減する方法は、大きく分けて「2つ」しかありません。＜単価を下げる＞or＜CVRを上げる＞です。＜単価が下が＞れば、ＵＵ当たりの獲得コストが下がるので、結果的にＣＰＡが下がります。＜ＣＶＲが上が＞れば、ＵＵ当たりのＣＶ数が増加するので、結果的にＣＰＡが下がります。私は、前者を「守りのカイゼン」。後者を「攻めのカイゼン」と呼んでいます。
■あとがき
ここまで駆け足で、リスティング広告出稿前の事前準備から、出稿後のフォローアップを述べさせて頂きました。参考になりましたでしょうか？今回はあくまで、リスティング広告を開始する際の流れ、ロジックに関して述べているので、以下に提示する3点のボリュームが薄いです。ここに関しては、参考文献を提示しておきます。何か質問等あれば、コメント欄より受け付けております。
1.キーワードセレクトの方法
1億稼ぐ「検索キーワード」の見つけ方
2.広告コピーのコツ
ザ・コピーライティング
3.ランディングページの作成
オーバーチュア & LPO対策テクニック
この記事へのトラックバック
| ホーム |
