2009年02月05日 (木)
＜トップダウン＞
マス広告をメインに展開している広告主であれば、そもそも費用対効果が計測できませんので、トップダウンで策定されるはずです。
＜ボトムアップ＞
しかしWebサイトを主戦場におく「獲得型」広告主であれば、最終的な目標は「何件売る」「何件成約する」ですので、それぞれの変数（CVR、CTR等）が分かっていれば、ボトムアップでの策定が可能です。そちらの方が、明確に数値に基づいた予算設計にもなります。
例えば・・・
契約数＜100件＞
↓
契約率＜20％＞※
↓
問い合わせ＜500件＞
↓
CVR＜10％＞※
↓
UU数＜5,000UU＞
↓
CTRデータ＜1％＞※
↓
IMP数＜500,000IMP＞
それぞれの変数（※）が、契約率＜20％＞CVR＜10％＞CTRデータ＜1％＞と取れていますので、100件の契約を取る場合には500,000IMPがあれば良い計算になります。
更に、１件当たりの契約にかけられる広告費が＜x円＞と算出されていれば、広告費は100x円。1IMPには「100ｘ／500,000」円まで掛けられることになりますので、その金額で出稿出来る媒体の中で、自社の属性とmatchした媒体を探し出せば良いことになります。
しかしこれは、「媒体ごとのＣＴＲは同じ」という前提に基づいて算出されています。検索連動型広告ならばＣＴＲという変数は調整可能ですが、媒体への広告では適用できません。
と考えていくと、
＜トップダウン＞的に売上のy％を広告費に投下で大枠を決めた上で、その媒体配分を＜ボトムアップ＞で足し込んでいく
という算出方法が、一番無難になるのでしょうか？まだ自分の中で答えが出ていないので、勉強していこうと思います。
――――――――――――――――――――――――――――――――――――――
※参考までに、SEM:検索連動型キーワード広告 Googleアドワーズ&Overtureスポンサードサーチ対応 Web担当者が身につけておくべき新・100の法則。での4分類をご紹介します。
1 【売上高割合法】
昨年までの売り上げ実績から、「その何％を広告予算」と算出
2 【効果割合法】
今後得られる効果の予測値に対して、「何％を広告予算にする」と算出
3 【支出可能額法】
様々な予算を組んだ後で、余った金額を回す方法
4 【定額割当法】
広告は企業のブランドを維持するために必要不可欠と考え、一定額を割り当てる
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マス広告をメインに展開している広告主であれば、そもそも費用対効果が計測できませんので、トップダウンで策定されるはずです。
＜ボトムアップ＞
しかしWebサイトを主戦場におく「獲得型」広告主であれば、最終的な目標は「何件売る」「何件成約する」ですので、それぞれの変数（CVR、CTR等）が分かっていれば、ボトムアップでの策定が可能です。そちらの方が、明確に数値に基づいた予算設計にもなります。
例えば・・・
契約数＜100件＞
↓
契約率＜20％＞※
↓
問い合わせ＜500件＞
↓
CVR＜10％＞※
↓
UU数＜5,000UU＞
↓
CTRデータ＜1％＞※
↓
IMP数＜500,000IMP＞
それぞれの変数（※）が、契約率＜20％＞CVR＜10％＞CTRデータ＜1％＞と取れていますので、100件の契約を取る場合には500,000IMPがあれば良い計算になります。
更に、１件当たりの契約にかけられる広告費が＜x円＞と算出されていれば、広告費は100x円。1IMPには「100ｘ／500,000」円まで掛けられることになりますので、その金額で出稿出来る媒体の中で、自社の属性とmatchした媒体を探し出せば良いことになります。
しかしこれは、「媒体ごとのＣＴＲは同じ」という前提に基づいて算出されています。検索連動型広告ならばＣＴＲという変数は調整可能ですが、媒体への広告では適用できません。
と考えていくと、
＜トップダウン＞的に売上のy％を広告費に投下で大枠を決めた上で、その媒体配分を＜ボトムアップ＞で足し込んでいく
という算出方法が、一番無難になるのでしょうか？まだ自分の中で答えが出ていないので、勉強していこうと思います。
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※参考までに、SEM:検索連動型キーワード広告 Googleアドワーズ&Overtureスポンサードサーチ対応 Web担当者が身につけておくべき新・100の法則。での4分類をご紹介します。
1 【売上高割合法】
昨年までの売り上げ実績から、「その何％を広告予算」と算出
2 【効果割合法】
今後得られる効果の予測値に対して、「何％を広告予算にする」と算出
3 【支出可能額法】
様々な予算を組んだ後で、余った金額を回す方法
4 【定額割当法】
広告は企業のブランドを維持するために必要不可欠と考え、一定額を割り当てる
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