2009年07月08日 (水)
インタラクティブメディアを広告という観点で考えてみると、メディアとしての発展性・将来性は非常に高いと考えています。なぜならば、最もターゲティングが出来るメディアであり、あらゆる項目を実際の数字で追いかけることが可能だからです。
■最もターゲティングが出来るメディア
マスメディアへの広告は、媒体資料に基づいて「恐らくこういう消費者に接触できるだろう」との想定に基づいて出稿がなされていました。例えば、日経新聞を読んでいることがすなわち金融に興味があることに結び付くわけではありません。政治面だけを熟読し、金融面は読み飛ばしている可能性もありました。理想は「日経新聞を購読しており」かつ「金融面を熟読している」消費者のみに、広告接触を試みることです。それは、新聞メディアという特性上実現不可能なことでした。
対してインタラクティブメディアへの広告は、ブラウザベースで消費者の興味関心を把握することが可能です。上記の例に当てはめてみると、「NIKKEI NET」ユーザーであり、なおかつ「NIKKEI NET マネー＆マーケット」ユーザーのみに広告を配信することができます。更にアドネットワークを活用すれば、先のユーザーが他のメディアに接触した際にも広告を配信することができます。これはまさに、究極のone to one ターゲティングだと考えています。
■全てを数字で追いかけることが出来るメディア
TVCMも新聞広告も雑誌広告も、数字として分かるのは「どの程度の消費者に接触できるのか」という点のみでした。その為、効果検証もあくまで仮説ベースであり、検証を行うことはできませんでした。
対してインタラクティブメディアへの広告は、何回表示されて（IMP）どの程度の確率でクリックされて（CTR）結果として何人を誘導出来たのか（UU）が検証可能です。何かを販売している場合は、どの程度の確率で購入されて（CVR）結果として1つを販売するためにいくらかかったのか（CPA）まで追い掛けることができます。
ADK 加藤公一レオさんの言葉をお借りすれば、「効果の良い媒体メニューのリストを作成し続ければ、やり方次第で、目標とするCPAまで持っていけるように」なるので、広告を出稿すればするほど収益も確保できる体制を構築することも夢ではありません。
一般論になってしまいますが、経済が成熟し、消費者の興味関心が細分化されている昨今、特定の興味関心に対してピンポイントで接触でき、その効果を数字で検証できる点が非常に魅力的だと強く感じてます。
■最もターゲティングが出来るメディア
マスメディアへの広告は、媒体資料に基づいて「恐らくこういう消費者に接触できるだろう」との想定に基づいて出稿がなされていました。例えば、日経新聞を読んでいることがすなわち金融に興味があることに結び付くわけではありません。政治面だけを熟読し、金融面は読み飛ばしている可能性もありました。理想は「日経新聞を購読しており」かつ「金融面を熟読している」消費者のみに、広告接触を試みることです。それは、新聞メディアという特性上実現不可能なことでした。
対してインタラクティブメディアへの広告は、ブラウザベースで消費者の興味関心を把握することが可能です。上記の例に当てはめてみると、「NIKKEI NET」ユーザーであり、なおかつ「NIKKEI NET マネー＆マーケット」ユーザーのみに広告を配信することができます。更にアドネットワークを活用すれば、先のユーザーが他のメディアに接触した際にも広告を配信することができます。これはまさに、究極のone to one ターゲティングだと考えています。
■全てを数字で追いかけることが出来るメディア
TVCMも新聞広告も雑誌広告も、数字として分かるのは「どの程度の消費者に接触できるのか」という点のみでした。その為、効果検証もあくまで仮説ベースであり、検証を行うことはできませんでした。
対してインタラクティブメディアへの広告は、何回表示されて（IMP）どの程度の確率でクリックされて（CTR）結果として何人を誘導出来たのか（UU）が検証可能です。何かを販売している場合は、どの程度の確率で購入されて（CVR）結果として1つを販売するためにいくらかかったのか（CPA）まで追い掛けることができます。
ADK 加藤公一レオさんの言葉をお借りすれば、「効果の良い媒体メニューのリストを作成し続ければ、やり方次第で、目標とするCPAまで持っていけるように」なるので、広告を出稿すればするほど収益も確保できる体制を構築することも夢ではありません。
一般論になってしまいますが、経済が成熟し、消費者の興味関心が細分化されている昨今、特定の興味関心に対してピンポイントで接触でき、その効果を数字で検証できる点が非常に魅力的だと強く感じてます。
2009年04月25日 (土)
今回は、リスティング広告における「CPA改善」に関して考えてみたいと思います。以前の記事【必読！】overture,adwords広告概論 - 費用対効果を高める"4STEP"の続編という位置づけです。こちらと合わせて読んで頂ければ、より理解が深まるかと思います。
リスティング広告を実施なさっている方であれば、「CPA目標」が必ずあるはず。そのCPAですが、目標を下回っていた場合は問題がありません。上回っていた場合の分析と対策をご説明します。まずは2つだけ、確実に抑えてください。
【1】 ≪攻めの改善≫
「CV数を増やす為」に、「成果が発生した確率（CVR）を確認」
→CV数が増加すればCPA計算式の分母が増加するからです。
【2】 ≪守りの改善≫
「費用を減らす為」に「クリック単価を確認」
→費用が減少すればCPA計算式の分子が減少するからです。
まず前者ですが、CVRが悪化していた場合は、いきなりサイトの改善に走るのではなく、CVしたキーワードを確認します。自社サイトにとってCVしやすいキーワードの流入減少が、CVRに悪影響を与えている可能性があるからです。3割程度の減少であれば、「誤差の範囲」と定義して問題ありません。市場環境によって、検索総数は日々動いていますので。3割を超えてくると、「自社サイトに対するニーズの変化」と定義し、Webサイトの改修検討を検討すべきです。
次に後者です。クリック単価が10円から15円に上がるだけで、消化金額は1.5倍に跳ね上がります。従って、当初に策定したクリック単価を上回っている場合は、「出稿単価を下げる」「キーワードを差し替える」という対策を取りましょう。
書籍を読むと様々な施策が書いてありますが、あれこれ手を出すのではなく、まずは上記2つの活動をしっかり行うべきだと考えています。CVRを高める。出稿単価を下げる。この2つを徹底的に突き詰めるだけで、CPAは改善されます。
※最後に補足。コンテンツマッチを代理店さんからお勧めされるケースがあると思います。コンテンツマッチは「完全一致」「部分一致」で出稿キーワードが尽きた後に始めるべき施策です。なぜならば、費用対効果が先の2つに比較して、どうしても悪くなってしまうからです。
始めるにしても、「完全一致」「部分一致」でCVしたキーワードからにしましょう。
リスティング広告を実施なさっている方であれば、「CPA目標」が必ずあるはず。そのCPAですが、目標を下回っていた場合は問題がありません。上回っていた場合の分析と対策をご説明します。まずは2つだけ、確実に抑えてください。
【1】 ≪攻めの改善≫
「CV数を増やす為」に、「成果が発生した確率（CVR）を確認」
→CV数が増加すればCPA計算式の分母が増加するからです。
【2】 ≪守りの改善≫
「費用を減らす為」に「クリック単価を確認」
→費用が減少すればCPA計算式の分子が減少するからです。
まず前者ですが、CVRが悪化していた場合は、いきなりサイトの改善に走るのではなく、CVしたキーワードを確認します。自社サイトにとってCVしやすいキーワードの流入減少が、CVRに悪影響を与えている可能性があるからです。3割程度の減少であれば、「誤差の範囲」と定義して問題ありません。市場環境によって、検索総数は日々動いていますので。3割を超えてくると、「自社サイトに対するニーズの変化」と定義し、Webサイトの改修検討を検討すべきです。
次に後者です。クリック単価が10円から15円に上がるだけで、消化金額は1.5倍に跳ね上がります。従って、当初に策定したクリック単価を上回っている場合は、「出稿単価を下げる」「キーワードを差し替える」という対策を取りましょう。
書籍を読むと様々な施策が書いてありますが、あれこれ手を出すのではなく、まずは上記2つの活動をしっかり行うべきだと考えています。CVRを高める。出稿単価を下げる。この2つを徹底的に突き詰めるだけで、CPAは改善されます。
※最後に補足。コンテンツマッチを代理店さんからお勧めされるケースがあると思います。コンテンツマッチは「完全一致」「部分一致」で出稿キーワードが尽きた後に始めるべき施策です。なぜならば、費用対効果が先の2つに比較して、どうしても悪くなってしまうからです。
始めるにしても、「完全一致」「部分一致」でCVしたキーワードからにしましょう。
2009年03月20日 (金)
私はＳＥＭの業務に従事しているのですが、以外と、自然検索と有料検索の違いを「左にあるのか右にあるのか」程度の違いと認識してる方が多いことに気づきます。そこで今回は、自然検索と有料検索について考えてみたいと思います。
まず、ネットビジネスをしてる人にとってHPの目的とは、「CVするユーザーを集客すること」であり、その為に検索エンジン対策が求められてきます（URLを直入力する人は余りいないので）。
検索エンジン対策には2種類あり、それが冒頭の
■自然検索
■有料検索
です。ぱっと見、どちらも「検索」ですが、その対策は大きく異なります。
■自然検索
とは、端的に言えばgoogleの優秀なエンジニアが開発したアルゴリズム（方程式）に則って、HPを制作したり、リンクを獲得したりする活動です。この活動には、極めて理系的なスキルが求められてきます。俗に言う「ＳＥＯ」ですね。
■有料検索
ですが、これは、「検索したキーワードからユーザーの意識を読み解く」という作業が必要になってきます。その為、文系で国語が得意な人が向いているでしょう。
誤解しがちなのが、有料検索が自然検索と対になっているのではなくて、有料検索（＝クリックという成果に対して課金される成果報酬型広告）とは純広告（掲載に対して課金される広告）が対であると考えた方が良いです。有料検索を実行する目的は、「お金を払って、CVするユーザーをHPに連れてくること」ですので、必ずしも検索連動型広告に頼る必要はない。純広告である新聞広告が、一人当たりの集客コストが5倍だとしても、CVする確率も5倍であれば、最終的な結果は同じになるわけです。
しかしこと「集客」においては、「興味が顕在化している」「ワンクリックで到達できる」という2点で、有料検索が最も費用対効果に優れています。
まず、ネットビジネスをしてる人にとってHPの目的とは、「CVするユーザーを集客すること」であり、その為に検索エンジン対策が求められてきます（URLを直入力する人は余りいないので）。
検索エンジン対策には2種類あり、それが冒頭の
■自然検索
■有料検索
です。ぱっと見、どちらも「検索」ですが、その対策は大きく異なります。
■自然検索
とは、端的に言えばgoogleの優秀なエンジニアが開発したアルゴリズム（方程式）に則って、HPを制作したり、リンクを獲得したりする活動です。この活動には、極めて理系的なスキルが求められてきます。俗に言う「ＳＥＯ」ですね。
■有料検索
ですが、これは、「検索したキーワードからユーザーの意識を読み解く」という作業が必要になってきます。その為、文系で国語が得意な人が向いているでしょう。
誤解しがちなのが、有料検索が自然検索と対になっているのではなくて、有料検索（＝クリックという成果に対して課金される成果報酬型広告）とは純広告（掲載に対して課金される広告）が対であると考えた方が良いです。有料検索を実行する目的は、「お金を払って、CVするユーザーをHPに連れてくること」ですので、必ずしも検索連動型広告に頼る必要はない。純広告である新聞広告が、一人当たりの集客コストが5倍だとしても、CVする確率も5倍であれば、最終的な結果は同じになるわけです。
しかしこと「集客」においては、「興味が顕在化している」「ワンクリックで到達できる」という2点で、有料検索が最も費用対効果に優れています。
